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石化工程公司立体式市场营销体系探讨

摘要:在新时代背景下,国有石化工程服务企业需创新市场开发工作以适应日益激烈的市场竞争。文章分析了当前国有企业市场工作面临的新形势,提出了一种以客户为核心、以精准服务为目标、多维多层多方的立体式市场营销体系。

关键词:立体化市场;开发体系;市场营销;创新

党的十九届五中全会明确,当前和今后一个时期,我国发展仍然处于重要战略机遇期,但机遇和挑战都有新的发展变化。特别是2020年突如其来的新冠肺炎疫情对全球政治经济造成了深远影响,同时地缘政治冲突加剧、贸易保护主义抬头、逆全球化浪潮汹涌、原油价格持续低位震荡等因素叠加,使全球产业链、供应链面临新一轮震荡和重组,对石化行业造成巨大冲击,也给全行业带来了加快转型、升级发展的重大机遇。对石化工程服务市场而言,业界竞争日益激烈,单一的销售或被动地等业务上门已经不能满足公司业务发展的需要,外部环境变化要求公司适时调整市场开发战略和机制以适应变动。如何整合营销资源,改变市场开发方式,建立立体市场开发战略体系,获得持续竞争优势已成为现实的课题。

1工程公司市场开发面临的新形势

1.1新机遇。“十四五”时期我国将坚定不移贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念,以深化供给侧结构性改革为主线,以改革创新为根本动力,加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。这一时期,中国的燃料消费结构将发生巨大变化,天然气将成为增长热点,新型煤化工作为石油天然气的替代,虽然会成为未来的投资方向但不确定性强。为顺应人民群众对良好社会生态环境的需求和期待,国家将大力推动绿色低碳循环发展。党的十九届五中全会提出推动区域协调发展,推动西部大开发形成新格局,推动东北振兴取得新突破,促进中部地区加快崛起,鼓励东部地区加快推进现代化。此外,新一轮国企改革将迈出更大步伐,市场主体更加充满活力,这些都将为石化行业带来全新的机遇。从工程建设行业看,近年工程建设市场环境发生重大变化,市场竞争日趋白热化,买方市场特征更加明显。另一方面,受气候变化、环境污染、资源短缺、过度开发等问题的影响,可再生清洁能源、环保为特征的新能源产业前景广阔,节能降耗、污水处理、废气减排等市场将成为新的效益增长点。1.2新挑战。一是国内市场严重萎缩的挑战。石油石化产品需求增长放缓、趋于饱和,化工产能结构性过剩问题突出,包括中石化在内的盈利能力不断降低,民营企业资金链紧张,大批项目特别是煤化工项目停建缓建现象普遍,工程建设市场持续低迷。二是市场竞争加剧的挑战。随着石化市场的完全开放,境外工程公司参与国内项目建设,直接挑战国内工程公司的发展空间;一些技术先进、工程经验丰富的工程公司在各方面均处于领先优势,尤其是民营工程公司更具活力,竞争日趋白热化。三是安全风险突出的挑战。随着国家新《安全法》和《环境保护法》的实施,对项目的安全、质量等的依法从严监管成为新常态,安全事故事件时有发生,安全形势不容乐观。四是体制机制转型的挑战。在国有企业改革的浪潮中,在市场日益开放的环境下,国有公司的体制离完全市场竞争的要求仍有较大差距,运行机制不顺畅,管理基础相对薄弱,制度执行力欠佳,管理界面还需优化,管理效率相对较差等问题仍然存在。

2立体式市场营销体系具体做法

立体化市场开发体系是以客户为核心、以精准服务为目标、多维多层多方的营销体系,它是将公司所经营的内容以时空(时间、空间)多维度销售给客户,并充分发挥全员营销优势的体系。立体化市场营销体系强调全生命周期服务,重视客户的需求、服务、维护、利润和发展。工程公司的市场开发有其特殊性,技术、设计等产品和服务是无形的,它不像实物产品一样直观,一眼就能判断出好坏,是否满意,难以向客户直观展示[1]。传统的工程公司市场开发秉承“酒香不怕巷子深”的产品观念,提供既定产品满足需求客户,依靠回头客和口碑宣传进行市场开发。立体化市场开发体系要求树立服务营销理念,研究市场发展趋势,主动引导和满足客户的需求,提高市场开发部门的反应速度;同时顺应“互联网+”时代发展趋势,整合资源,全员营销,运用立体思维方式和手段系统地开展市场开发工作,从市场开发的整体联系和发生、发展全过程寻找关联方建立合作,强调长期关系、长远利益、双赢发展。2.1贯彻服务营销理念,转变客户服务模式。从组织体系入手,自上而下贯彻服务营销理念,落实各级领导市场开发的主体责任,加强业务全方位、一体化市场联动,定期互访,畅通高层、中层、市场人员的交流渠道,及时了解客户动态。从大客户入手,依托公司产业链以及行业内外资源,深度挖掘客户需求,引导客户需求,整合相关资源,形成一站式服务平台,从传统单一服务模式向提供一体化整体解决方案转变,提供全面的增值服务,制定盈利模式较好且可持续发展的方案,为客户建立全生命周期一体化服务模式。此外,重点关注客户的后期维护,建立项目三级负责制度,市场人员进入项目执行团队,对项目信息和进展情况定期完善、汇总,及时处理客户的不满意反馈以及疑难问题。2.2落实全员营销,加大市场开发力度。倡导全员营销理念,建立以公司领导、客户经理、技术专家、项目经理为核心的四位一体市场开发责任团队,通过科技与市场联动、项目与市场联动、板块间联动和开展战略合作形成“四大联动”,积极“走出去”,与业主高层保持充分、密切沟通,建立相互认同、相互信赖的伙伴关系。同时形成日常信息收集反馈机制,通过媒体、协会、专利商、政府机构等渠道,获取信息后进行筛选、分析、共享,提高项目信息的及时性、可靠性和全面性。2.3创新宣传推介工作,整合优质资源。市场宣传是公司连接外部的一个窗口,主要有两个功能:将公司推介出去和将外界信息反馈回公司。工程服务企业由于服务和产品较为抽象性,难以直观对外展示,且客户群体专业性强,相对单一,往往对宣传工作不重视。现今国家能源的资源配置方式由计划为主转向以市场为主,越来越多的非化工企业进入化工行业,客户成分由单一转为复杂。市场宣传推介工作就显得非常重要。一是多点开花,做好整体宣传方案。传统媒介与新媒介互相结合,新闻、广告、行业会议各有侧重,整体宣传方案有主线有亮点。二是精选合作媒介,做新做透宣传工作。选择少而精的几家媒体作为长期合作单位,同时在公司内部搭建微信、微博等新媒体平台,利用内外资源,发布新闻、广告、信息,并采取“请进来”“走出去”的办法,不定期举办行业推介会、园区推介会,扩大公司在行业中的影响力。三是扩展宣传功能,畅通信息渠道。在对外宣传中关注公共关系维护、客户对企业的意见反馈、政策行业信息、项目前期信息等,加强与化工园区、上下游企业、专利商、媒体、金融机构等联系,建立公司内部信息共享渠道,及时将建议、意见、信息反馈到相关部门责任人。2.4整合优质资源,建立公共关系网。强强联合,优势互补,合作共赢是当今时代发展的必由之路[2]。工程公司的市场开发要强化和周边相关企业的合作,建立公共关系网络,增强黏性,实现多方共赢。一是强化与专利商的合作,借助专利商平台,获取早期项目信息,加强与专利商在新技术研发方面的合作,将工程设计与工艺包整合,为客户提供一站式服务。二是强化与化工园区合作,与高速发展期和发展成熟的化工园区协同,帮助、支持新建园区发展,实时参与园区规划等工作,拓宽项目信息源。三是与跨行业企业合作,如金融机构,尝试新商业模式,充分发挥资本在市场和重大项目中的牵引作用,增加客户的黏性。四是强化与同行合作,在坚持差异化、专业化发展基础上与同行企业合作开发市场,特别是在一些国家级大型化工项目上加大协同合作力度,共享项目信息,为客户提供最优解决方案。2.5夯实组织基础,扩大市场开发辐射范围。根据自身资源以及主要市场开发方向,布局以总部为中心,以上海、北京等发达城市或靠近客户集群的城市为支点辐射周边区域的市场开发组织体系,以某个项目为基础逐渐发展多个单体办事处或分公司,以点带面,扩大辐射圈。特别是境外业务,更需要以项目为中心深耕客户公司及周边市场,逐渐由中心点向外扩大辐射范围。

3结语

未来石化行业的重点任务,就是要深化供给侧结构性改革,规划建设一批特色突出、上下游产业链协同、管理智能化的化工园区,实现产业合理布局、产品结构优化调整、区域经济协调发展。为此,新形势下国有石化工程公司的市场工作需要紧紧围绕行业重点任务,适应市场激烈竞争,转换营销思维,从服务营销和全员营销着手,注重市场宣传推介工作,夯实组织基础,逐步建立立体式市场营销体系,做好市场开发工作,实现自身的高质量发展。

参考文献:

[1]章秀华.设计工程公司如何做好市场营销[J].科技创新导报,2008(07):199,201.

[2]蓝玲.在国有企业经营机制转换中对市场营销的思考[J].纯碱工业,1998(04):54-59.

作者:张丽慧 单位:中石化宁波工程有限公司

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