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中国旅游业后危机管理研究

摘要:2020年突如其来的新冠肺炎公共卫生事件给中国旅游业的发展带来了危机。近些年来中国经历了各种危机,它们给中国旅游业带来了较大损失,而此次新冠肺炎危机给中国旅游业带来的损失更为严重,具体表现为:旅游经济损失大、旅游企业损失大、旅游形象损失大和旅游者心理创伤大。面对危机,中国旅游界纷纷应对,力图恢复信心,重振旅游业。本文从后危机管理的角度提出了一些思考,包括建立常态化、立体式旅游公共危机应对机制;加强营销,重塑旅游形象;关注自然旅游产品,促进旅游产品的品质提升与转型升级;优化旅游管理和服务,引导旅游者改变行为模式等。

关键词:新冠肺炎公共卫生事件;中国旅游业;后旅游危机管理

旅游业是一个十分“敏感”的行业,政治风波、经济危机、恐怖主义活动、战争及疾病等危机都可能影响旅游者对旅游目的地的安全性和稳定性的信心,并以不同的方式影响着人们的出游决策,也影响着旅游企业的正常生产经营活动,威胁着企业的生存与发展。目前,关于旅游危机研究的成果众多。国外研究起步于20世纪70年代,邓冰等(2004)关于国外旅游危机的研究主要集中于旅游与恐怖主义、旅游与政治不稳定、旅游与战争、旅游与犯罪等[1];赵刘等(2009)对波及全球的四种旅游危机,包括英国“口蹄疫”危机、印度洋海啸危机、美国“9•11”危机、亚洲金融危机进行了分析[2]。国内关于旅游危机管理的研究较多,尹菲等(2009)总结了汶川大地震后,乐山旅游业面临的危机及实施危机管理的措施[3];周娟等(2006)认为应构建立体化旅游危机应对网络[4];彭珊珊(2009)认为在危机发生前、危机发生期、危机恢复期和危机痊愈期不同的阶段各有不同的管理机制[5];罗潇等(2009)认为政府在旅游危机中应发挥主导和协调作用[6]。马云(2013)提出了树立安全意识,与保险公司加强合作、转移风险,组建突发事故管理机构,妥善处理危机四个方面的对策[7]。

1主要危机对中国旅游业的影响

近二十年来,影响中国旅游业的主要危机包括经济类,如1997年亚洲金融危机;社会突发事件,如2001年美国“9•11”恐怖活动;公共卫生事件,如2003年“非典”;自然灾害,如2008年汶川大地震和冰雪灾害,它们都对我国旅游业造成了一定影响。1.11997年亚洲金融危机对我国旅游业的影响。亚洲金融危机对我国旅游业的影响主要体现在国际旅游方面,包括以下三个方面:入境旅游锐减、出境旅游增加、国际旅游竞争加剧。以入境旅游为例,亚洲金融危机对我国入境旅游的影响从1997年下半年开始一直延续到1998年上半年。国家旅游局统计资料显示,1998年1—6月旅华外国人次数比1997年同期下降了2.44%,外汇收入同比下降8.88%。亚洲金融危机对我国入境旅游的影响主要是东南业市场,特别是泰国、印尼、新加坡和马来西亚等旅华市场,从下半年起跌幅逐月加大,甚至出现负增长。1.22001年美国“9•11”恐怖活动对我国旅游业的影响。尽管美国“9•11”恐怖活动对世界国际旅游市场带来了巨大动荡,但对我国旅游业的影响并不大,2001年是中国入境旅游、国内旅游、出境旅游全面发展的一年。但是2001年“9•11”恐怖活动对中国入境旅游也带来了一定影响,9—11月我国入境旅游同比增长速度明显放缓。其中,美国来华游客大量取消预订和延缓行程,增长速度明显放缓,但全年来华旅游人数为94.88万,比上年增长5.9%。1.32003年“非典”对我国旅游业的影响。“非典”对中国及亚洲旅游业影响最大,中国旅游业首当其冲,主要集中体现在以下三个方面:入境旅游锐减、出境旅游增加、国内旅游略有下降。国家旅游局的统计数据显示,中国全年入境人数9166万人次,比上年下降6.4%,国际旅游外汇收入174亿美元,下降14.6%。全年国内出境人数达2022万人次,增长21.8%。其中因私出境1481万人次,增长47.2%,占出境人数的73.2%。国内旅游人数达8.7亿人次,下降0.9%;旅游总收入3442亿元,下降11.2%。1.42008年汶川大地震等灾害对我国旅游业的影响。由于汶川大地震和冰雪灾害等不利因素的共同冲击,2008年中国旅游业经受了前所未有的考验。中国旅游市场中,入境旅游受到一定影响,但国内旅游和出境旅游仍持续增长。国家旅游局的统计数据显示,中国全年共接待入境游客1.30亿人次,实现国际旅游外汇收入408.43亿美元,分别比上年下降1.4%和2.6%;国内旅游人数17.12亿人次,收入8749.30亿元人民币,分别比上年增长6.3%和12.6%;中国公民出境人数达到0422021年3月万人次,比上年增长11.9%;旅游业总收入1.16万亿元人民币,比上年增长5.8%。由此可见,旅游业一个非常敏感的行业,无论是政治、经济、社会因素,还是各种突发事件都会给旅游业带来重大影响,但影响快恢复也快,中国旅游业从根本上看上升的趋势没有变化。

2新冠肺炎公共卫生事件给我国旅游业带来的影响及现状

此次新冠炎危机,时间长,涉及范围广,影响深远,给中国旅游业造成了严重冲击。2.1旅游经济损失大。此次危机给中国旅游业带来的经济损失,总体表现为入境旅游和出境旅游基本停滞,国内旅游锐减。根据文化和旅游部数据中心综合测算,2019年春节假期,全国旅游接待总人数4.15亿人次,同比增长7.6%;实现旅游收入5139亿元。据此我们保守估计,2020年“春节档”旅游行业直接经济损失不低于5100亿元。如果参照中国旅游研究院发布的《2019年上半年全国旅游经济运行情况》报告,全国旅游人数30.8亿人次,国内旅游收入2.78万亿元,那么保守估计,2020年上半年旅游行业收入损失估计在3万亿元。与此同时,同样参照2019年统计数据,2019年春节期间中国公民出境旅游超过700万人次,直接消费超过500亿元。其中,中国旅游者最青睐的国家是泰国、日本、越南、韩国、新加坡、马来西亚等亚洲国家,这些国家已投入大量人力物力准备迎接中国游客,但此次疫情使中国人封闭在家,这些国家遭受了巨大的经济损失。 同样,自发生新冠疫情以来,多国对来华旅游发出预警,并采取减少或者取消航班、停发签证、加强出入境检验、限制来自中国地区人员入境等措施,全球20多家航空公司暂停中国航线,我国入境旅游遭受重创。2.2旅游企业损失大。此次危机冲击着整个中国旅游行业,全国旅游景区、文博场馆乃至城市休闲综合体等涉旅业态基本关停,文旅企业自春节开始基本处于零收入状态,旅游行业基本全线停摆。很多旅游企业属于中小微企业,在危机面前,很容易出现经营困难,甚至面临生存危机。对于旅游企业来说,黄金周收入占全年的比重比较大,甚至占全年总收入的四分之一,但现实表现为旅游业务无法展开,旅游业绩无法体现,资金流出现“断链”,旅游从业人员被迫“失业”。以旅行社为例,春节黄金周的生意,可能意味着旅行社小半年的收入来源、前期的投入直接崩盘。春节订单的大量退款已经冲击了企业的现金流,而在可预见的两三个月里,消费者出行意愿呈崩塌式下降,而企业的人工、房租、运营支出仍在发生。旅游景区景点、酒店、OTA等也没有了消费者,在歇业或停业状态下同样面临着巨大的财务压力,人工成本、前期经营营销等成本及其他运行维护成本无法回收。2.3旅游形象损失巨大。中国一直以来作为世界上安全旅游目的地而著称,但是此次危机给人们带来了很大的恐慌。相比17年前的“SARS”,此次“新冠肺炎”严重程度更深,波及范围更广,不仅波及全国各省区,而且也波及世界各地。应该说某种意义上、在一定程度上给中国这个安全旅游目的地笼罩上了一层阴影,我国作为安全和健康旅游目的地的形象一定阶段严重受损。2.4旅游者心理创伤巨大。此次危机也冲击着旅游者的心理。在2个多月的时间里,全国协同作战,除了武汉等地“封城”外,很多省区的居民外出一样受到影响,应该说此次事件将对公众心理造成广泛而深远的影响,因为外出旅游必然出现人群聚集,公众对待外出旅游可能不再像过去那样热衷,宁愿把休闲时光放在家里、放在本地,发展新的爱好,开辟新的休闲方式。即使外出旅游,也不愿意参加团队旅游,可能更关注自助型、小团队的个性化旅游。旅游者将不再热衷于传统的观光度假旅游产品,会更关注自然型、健康型旅游产品。此次事件给旅游者造成了前所未有的心理压力,“SARS”事件之后旅游业的“井喷式增长”的现象难以出现。

3关于后旅游危机管理的思考

如前所述,此次危机的影响超过了以往任何一次危机,总结历次危机的教训,特别是17年前我国发生“SARS”危机的教训,同时借鉴国外的经验,笔者认为加强后旅游危机管理至关重要。3.1建立常态化、立体化旅游公共危机应对机制。在全球化时代,各种危机时有发生,为及时消减公共危机事件对旅游业的不利影响,多个国际组织、多个国家和地区政府实施了常态化的应对机制,成立危机处理的常设机构或立法等对旅游危机进行综合协调,并从预警、隔离、处理、后危机管理等进行科学有效的管理。如世界旅游组织在2001年“9•11”恐怖袭击之后成立了旅游恢复委员会专门处理世界旅游业危机管理问题,监控影响旅游业的危机事件、协调危机应对及救援活动,日本政府也把应对危机列入旅游基本法和旅行业法中的重要内容,制定了应对各类危机的具体法规条款[8]。相比之下,我国旅游业在全线停摆的状态下,各级政府出台了一些针对中小微企业的扶持政策,旅游企业也在积极自救,但是旅游行政管理部门却反应较慢,主要是没有一个完善的常态化、立体化旅游公共危机应对机制,应对措施十分乏力。由此可见,建立一个常态化、立体化的旅游公共危机应对机制十分必要,立体化旅游危机应对机制应包括政府部门、旅游企业、旅游公众和国际资源,只有多方参与,共同应对,才能取得成效。3.2加强营销,重塑旅游形象。经过此次危机,中国人的旅游需求压抑得太久、太多。危机后,各地各旅游企业要想迅速重启,就需要抓紧营销的时机和谋划,它对重塑中国旅游形象意义重大。3.2.1加强营销,特别注重新媒体营销。在营销内容上,一方面,对旅游活动、餐饮等涉及野生动物的内容进行正确宣传与引导,坚决维护国家法律和有关政策,及时发布游客信息,及时处理游客拥堵,做好对客服务与管理。另一方面,除了营销优越的自然资源,更要营销美好的生活,传递生态友好的理念,倡导独有而健康的生活方式,打造自然舒适的旅游活动。在营销手段上,要以旅游行政管理部门为主导,联合旅行社、景区、航空公司、酒店等,共同针对客源地进行促销。要重视网络促销,比如对于旅游特产和文创商品,采取网络促销可以取得较好的效果,可以通过电商平台打捆销售、旅游达人带货等方式进行促销。特别要利用新媒体营销手段,依托抖音、小红书、快手等短视频新媒体,开展以自然教育、生命健康及各种慰问之旅等为主题的短视频内容制作,在旅游企业重返旅游市场之前重点推出,引领市场。可以利用云直播营销、社交营销等形式,让旅游者“线上签到”,旅游者先期在线上进行虚拟旅游,增加对旅游目的地的好感,进而产生实地旅游的动机。3.2.2加强信息沟通,重塑旅游地和旅游企业的旅游形象。面对危机,加强信息沟通十分必要。旅游部门应通过各渠道各媒体,及时把旅游地、旅游企业的真实信息告知公众,纠正公众的错误印象。危机后,可举办大规模的公关活动宣传中国旅游安全目的地形象;可邀请一些国内外主要客源地的主流媒体到中国,到主要旅游目的地进行实地采访,传递出到中国旅游是安全的,以重塑旅游地和旅游企业的形象。旅游企业应意识到承担社会责任对重塑旅游形象的重要性。当危机来临之时,旅游企业组织的一次次捐款捐赠行动,或针对战斗在危机第一线的工作人员的优惠活动是一次次有社会责任的行为,但旅游企业更应该站在人类命运共同体的高度,开展一系列公益活动、科普活动、环保行动等,这对于旅游形象重塑十分必要。旅游地和旅游企业应积极开展品牌建设。通过品牌建设,形成差异化的品牌竞争优势,有利于进一步强化旅游形象。通过开展品牌宣传推广活动,以纪录片或城市宣传片的形式,宣传那些在危机中表现突出,展现出顽强生命力,体现当地旅游人文精神的景区和企业,这对重塑旅游企业的品牌,进而树立地区乃至国家的旅游形象十分必要。3.3关注自然旅游产品,促进旅游产品的品质与转型升级。此次危机让人们开始关注旅游产品的品质,更加愿意走近自然、亲近自然、回归自然、尊重自然和爱护自然。旅游者逐渐摒弃了传统的观光型旅游需求,从观光型旅游逐渐向休闲型、度假型、参与型、主题型的复合旅游转变,对自然类旅游产品越来越青睐。旅行社作为旅游产品的开发者要顺应旅游业发展新趋势,提升我国旅游业发展层次和水平,实现旅游产品的主题化、系列化和品牌化,促进旅游产品的品质与转型升级。为此,一方面要全面升级传统旅游产品;另一方面要关注自然方面的旅游产品,如生态旅游、度假旅游、健身旅游、康体旅游、研学旅游等。3.4优化旅游管理和服务,引导旅游者改变行为模式。旅游的目的是追求健康和美好生活,如何达到这个目的是值得我们探讨的问题。此次危机,旅游业界更应该担负起这个责任,通过倡导健康生活方式,形成旅游者良好的旅游行为模式,这包括引导旅游者改变不良的日常行为模式,推广文明的日常行为和旅游行为模式;引导旅游者逐步提高旅游目的的层次;引导旅游者旅游活动的时空选择多元化;引导旅游者出游方式的多样化;引导旅游者主动承担旅游行为的社会、生态责任,促使旅游者接受生态化的旅游行为模式等,从而进一步优化旅游管理和服务。

4结语

综上,此次危机给中国旅游业带来了巨大损失,也带来了更多的反思,给旅游市场消费行为带来了一些深刻的改变。旅游业是“敏感”产业,但不是“脆弱”产业,因为旅游市场需求是巨大的,中国旅游业一定能重振和恢复。

参考文献

[1]邓冰,吴必虎,蔡利平.国内外旅游业危机管理研究综述[J].旅游科学,2004(01):1-8,57.

[2]赵刘,郭胜.国外旅游危机管理及其对我们的启示[J].城市发展研究,2009,16(10):8-10.

[3]尹菲,罗颖.从5•12地震看旅游危机管理[J].现代商贸工业,2009(17):62-63.

[4]周娟,金鹏.长江三峡旅游危机管理战略解读[J].宁波:宁波大学学报(人文科学版),2006(1):130-136.

[5]彭珊珊.论旅游危机管理动态机制的构建[J].四川:乐山师范学院学报,2009(07):63-66.

[6]罗潇,古晓鸽.旅游危机管理——基于政府层面的探讨[J].经营管理者,2009(18):174.

[7]马云.浅析旅行社突发事件危机管理的对策[J].现代商业,2013(35):99-100.

[8]戴斌.旅行社管理[M].北京:高等旅游教育出版社[M].2010(03):229-230.

作者:张金霞 单位:江汉大学商学院

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